贵州黔西南首家星巴克开业，十八线小城掀起咖啡热潮

星巴克在第18层的小城镇也可用

作者|黄彭

编辑| Gao Peifeng

封面来源|星巴克

4月26日，穿着一件白衬衫和一条黑色围裙，来自瓜苏的一个年轻人天·奇扬（Tian Chenyang）推开了小镇Xingyi的星巴克门。

这是Guizhou Qiannan自治区的第一批星巴克。在开业的那天，有十几个客户在柜台前排成一列，有些人兴奋地登记并在Xiaohongshu上“供认”，并且对Meituan也有很多积极的评论。

好奇心和新鲜度激活了少数当地的咖啡爱好者，并且在年初开始翻新商店，并引起了他们之间的轰动。天·钦阳（Tian Chenyang）记得，在商店开业之前，有500人加入了微信集团，到目前为止，有几个小组中有2500多人。

同一天，星巴克创始人舒尔茨（Schultz）在五年内首次访问中国。他在北京宣布，中国市场具有巨大的潜力，“星巴克将在中国拥有10,000多家商店”。

“我们的第18层小镇有星巴克。”人们不断发布微博。

但是，世界咖啡巨头的“小镇战争”才刚刚开始。平均每9小时，星巴克将在中国一个小型，第三和第四层城市开设一家新商店。它们分布在西南部的山上，内蒙古的草原或东北边境城镇，等待一群新用户的洗礼，与对手与一场复杂而不可预测的战争作斗争。

为什么不来？

跟随“ Star Dad”的脚步回到他的家乡Guizhou，对于Xingyi商店经理Tian Chenyang来说，这并不是一个特别新鲜的体验。

他是贵州人，已经在星巴克工作了6年。 2021年9月，星巴克的商店扩大了，他接管了Guiyang的一家新商店。在今年4月，咖啡巨头继续“沉没”之后，他再次成为Xingyi商店的商店经理。

从杭州返回Xingyi的值班主管Tan Tingfang也是星巴克的“合作伙伴回家计划”的成员。在这家不到三个月大的新商店中，她的父母喝了女儿制作的咖啡。维基（Vicky）是商店经理，他从成都返回蒙古霍伦布尔市的海里尔区，也有类似的经历。她管理着中国最北端的星巴克商店。周围的牧民在冬天相对自由，并将来这里喝咖啡。

这些从大城市返回的年轻人已成为巨大的触角，巨人向下延伸，并认为小城市市场和北京，上海，广州，广州和深圳之间存在微妙的差异。

与一线城市不同，每天下午1点以后，Xingyi商店中的第一波消费峰值并不是延迟，一直持续到下午5点。晚餐后的第二波峰是晚上7点至9:30。大多数客户都伴随着两三个，并将这个地方视为与朋友放松和交流的“第三空间”。

星巴克Xingyi Happy Orange商店照片来源：星巴克

从几年前开始，星巴克一直试图在县市场开设商店，而进入Xingyi是其2025年中国战略愿景的一部分。到2025年，将中国的商店数量提高到9,000，到2025年将其净收入增加一倍，并将其营业利润增加300％。

在星巴克的观点中，与一流和二线城市相比，下沉市场中的客户粘性更高，“商店的密度很低，同一店的客户的回购率更高。”

在下沉市场开设直接商店时，他们将全面考虑当地的永久和移民人口基础，GDP，城市化水平，消费习惯等。

但是，有很少有改变的习惯：星巴克通常以商店在核心商业区的位置或小城镇的流行景点的目标 - 它在公司内被称为“城市之眼”。

Xingyi商店也不例外。它位于Xingyi的Happy Orange购物中心，当地人称为“ CBD”。在不到200米的时间内，它与许多连锁茶品牌（例如Luckin Coffee，Heytea，Bawang Tea Girl和Lucky Cafe）分发。

一位当地的咖啡店老板听说Happy Orange Property放弃了星巴克两年的租金，这意味着短期内的利润压力很小。 “为什么不来？星巴克拥有品牌，成熟的商店经理，免费租金和低人工成本，以及期待它的消费者。”

不仅仅是一家咖啡店

对于许多县居民来说，星巴克不仅仅是一家咖啡店。

“星巴克是一个标准。” Xingyi National University的一位老师总结说：“当游客来这里见星巴克和Haidilao时，他们会认为这是一个充满活力的县。” 2020年，Xingyi网民在Douyin上发布了一段视频：“ Xingyi太小了。这里没有万达，没有星巴克，也没有Haidilao。”

在Xingyi商店开业的那天，咖啡爱好者Zhang Chen（化名）专门检查了一下。她认为，星巴克的最大优势是其稳定的质量控制。 “毕竟，这是一家直接的商店，在商店中至少有两个'黑色围裙'（咖啡大师），并且每周都有一个咖啡教室，细节是精心完成的。”

小学艺术老师曹李（化名）更喜欢星巴克的气氛，“在商务和休闲之间，有许多外围产品，它们很快更新了。”

天·奇扬（Tian Chenyang）注意到，这里的客户的口味与大城市的顾客没有太大不同，夏季最受欢迎的产品是冰浓缩物和抹茶冰frappuccino。他们还喜欢尝试新事物，而新推出的Raw Coffee系列是今年的新“顶级”。在线和店内订单的比率约为4：6，这基本上与星巴克披露的国内商店的总体数据一致。

培养客户长期消费习惯的门槛可能在于价格。

星巴克尚未为沉没市场开展折扣活动。中国杯拿铁的售价为30元，价格与北京，上海和广州相同。根据Zhaimen Catering的数据，在中国，星巴克商店的人均消费量为39.04元，高于Heytea的21.24元和Luckin Coffee的18.93 Yuan。

显然，这与小镇用户的每日消费水平不符。在Xingyi中，当地人经常吃的一小部分不动粉是11元，而大粉末的一小部分为17元。一个网民对微博的质疑：“下沉的市场一定有下沉的价格。普通人能负担得起星巴克吗？”

一位在星巴克Xingyi商店附近工作的房地产经纪人告诉Xuebao Finance and Economics：“每天不可能每天去。 “这通常是牛奶茶，但是如果您真的想喝咖啡，就可以买到Luckin咖啡。”

Luckin Coffee于2019年进入Xingyi，目前有5家商店，大型杯子在美国风格折扣后以9.9元的价格出售。 Kudi Coffee还在这里开设了两家商店，同一产品的价格仅为6.6元。

张陈（Zhang Chen）认为，牛奶茶在当地更受欢迎，例如Heytea，Heytea也于今年4月出现在Xingyi，毗邻星巴克（Starbucks）的商店。首先，这是因为茶业具有很高的竞争力和创新性，其次，奶茶“比咖啡便宜，数量比咖啡大”。

在星巴克Xingyi商店消费的客户中，有60％的公务员和在附近工作的银行员工是周围的居民，学校教师和员工，而10％是外国游客。

温芬林（Wanfenglin）是Xingyi City附近的喀斯特地面风景秀丽的地方，可以在假期期间吸引许多游客到该镇。 “这也是为什么这里有很多咖啡馆的原因。游客喜欢入住。” Cao Li告诉Xuebao Finance and Economics：“事实证明，高速铁路将在新年开放。然后，星巴克的假期业务将会更好。”

一个小镇卷起“咖啡战”

“顾客喜欢喝咖啡还是去星巴克？”咖啡店的老板问一个灵魂问题。尽管不是每天喝咖啡那么多的人，但是这个小镇上的咖啡市场并不是空白，甚至可以称为“滚动”。

在星巴克到达之前，Xingyi县有100多家咖啡馆，包括Luckin和Lucky CA等连锁品牌，由当地人经营的互联网名人商店以及价格与星巴克相当的精品咖啡店。一家咖啡店老板说：“在Xingyi中，一杯拿铁的价格从6元到40元，您也可以购买用奶粉制成的拿铁。”

在小城市出售咖啡需要适应一套与一流城市和二线城市完全不同的规则。

“在小城市开设大型商店，并在大城市开设小商店。”李明于2015年在Xingyi开设了兔子咖啡，总结了一项赚钱的法律。

在Xingyi中，可以称为“大商店”的两个咖啡馆A4和π（两家商店）的业务领域超过200平方米。星巴克Xingyi商店的室内区域为140平方米，户外40平方米，在当地不大。

张陈告诉Xuebao财务和经济学，当地人喜欢在大商店会面，并具有更强的隐私感，“您知道，在小地方的对与错很快就会传播。” Cao Li还说，她宁愿去一家与商店经理在一起时与朋友在一起时她熟悉的咖啡馆，因为星巴克“假期中的交通繁忙”。

当地的人没有多少人喝咖啡。如果您想生存，咖啡馆必须展示他们的神奇力量并找到自己的出路。

一家互联网名人咖啡店的所有者告诉Xuebao Finance and Economics，她的商店已经开业了两年。尽管经常有人在Xiaohongshu上检查，但业务是平均的。她将在晚上喝酒，以便她可以在不赚钱或亏钱的情况下获胜。

另一家咖啡店Beautifure先生目前处于良好的业务生意，但其主要业务是鲜花而不是咖啡。根据老板的观察，追逐“星星”的当地人主要出生于1980年代和1990年代，但1995年代和2000年代是消费的主要力量。 “他们对Heytea的追求大于他们对星巴克的热情。”

兔子咖啡已经经营了很长时间并享有良好的声誉，今年关闭了其在一楼的街道上，并搬到了马路对面的二楼。原因是“那里的租金太昂贵，每年增加10％。”

但是，在星巴克全球首席执行官纳山（Nashan）看来，这正是机会。他在5月30日在北京说：“中国的人均咖啡消费量为12杯，日本为200杯，美国为380。我们看到市场上有很大的增长空间。”

根据“ 2023年中国城市咖啡开发报告”，截至5月20日，上海中国总部所在的上海拥有8,530个咖啡馆，使其成为世界上咖啡馆数量最多的城市。在上海，每10,000人有3.4个咖啡馆。根据该标准，像Xingyi这样的县城的市场远非饱和。

截至目前，星巴克商店在国内沉没市场上表现良好。星巴克中国董事长兼首席执行官王·吉宁（Wang Jingying）表示，在第二季度的财务报告绩效呼吁中，星巴克中国将在今年下半年加速其商店的开业。 6月，距离Xingyi 286公里的Guizhou Bijie的第一家星巴克商店正式开业。

“星巴克来了，这对我们中小型城市来说是一种祝福，这意味着我们的位置正在向上移动。”漂亮告诉Xuebao财务和经济学。另一位每月收入为6,000元的咖啡店老板也以自己的品牌Halo欢迎了这家巨人：“我希望星巴克能够推动当地的咖啡消费。”

*Wang Wenjie也为本文做出了贡献。